Наверх

Нейминг по полочкам / 2016

Осень — время генеральных уборок. А значит, пришло время провести уборку у неймера в шкафу и аккуратно разложить по полочкам все его инструменты.

Никаких эмоций — только процесс.
Так как легких путей мы не ищем (а ищем правильные!), то и двигаться будем снизу вверх и начнем с нижней полки неймера.

Нейминг по полочкам / 2016

1. Нижняя полка. Формирование брифа *

Какова задача, таково и решение. Чем больше в задаче конкретики, нюансов и, вообще, информации, тем более верным, рабочим, идеальным будет название.

Для понимания задачи нам понадобится:

— Полное и подробное описание товара/услуги
— Преимущество товара/услуги в товарной линейке
— Описание маркетинговой задачи. Позиционирование
— Описание места будущих продаж, носителей
— Список конкурентов
— Список предпочтений и неприятий
— Пожелания относительно использования кириллического либо латинского написания, использования аббревиатур, специальных меток, знаков
— Особенности тематических и стилевых предпочтений
— Описание целевой аудитории — портрет потребителя
— Ожидаемый эмоциональный отклик
— Планы развития

*Стандартная комплектация брифа ВСЕГДА дорабатывается ИНДИВИДУАЛЬНО,
исходя из конкретного товара, его задач, позиционирования, особенностей рынка и т.д.

2. Вторая снизу полка. Изучение конкурентного окружения — конкурентный атлас

Мы проводим собственное исследование — изучаем конкурентную среду, структурируем ее, отталкиваясь от поставленной задачи, выделяем группы интересных креативных названий и группы наименований случайных, сопоставляем качество наименований с позиционированием конкурентов. Затем, составив развернутую картину, мы анализируем тенденции нейминга, преобладающие в данной товарной категории и разрабатываем направления движения.

3. Ящик для идей. Выявление гипотезы позиционирования и мотивации

Простыми словами этот пункт обозначает поиск сценария, мотивирующей идеи, концепции наименования. Мы отвечаем на вопрос, что заставляет клиента приобрести данный товар/услугу?!

Например, что побуждает потенциального клиента приобретать, скажем, дорогой автомобиль — желание самоутверждаться, возможность приподняться над толпой, амбициозная необходимость приобрести товар-маркер. И все это, в конечном итоге, удовлетворение амбиций.

Почему клиент должен купить товар именно у вас — это может быть престиж бренда, репутация компании, специальные предложения, необычное позиционирование, индивидуальный подход и т.д.

Мотивирующие моменты или особенности позиционирования могут быть отражены в наименовании товара/услуги (а также в дескрипторе или слогане). Но нередко название напрямую не связано с родом занятий компании, однако если руководствоваться гипотезой, то почти наверняка можно вслед за неймером размотать клубок подсмыслов. Все неслучайно!

4. Потайной ящик для идей. Формирование инсайтов

Разработка инсайтов — это поиск «фундаментов», ключевых идей или решений
для разработки наименования. Мы рассматриваем будущий бренд с разных сторон и изучаем подводные части айсбергов, вершинами которых будут варианты фонотипов.

Товар/услуга на этом этапе обрастает различными ассоциациями, синонимами, антонимами, эмоциональными синонимами, возможными расширениями, продолжениями, сюжетами, абстракциями и т.д.

5. Выдвижная полочка. Определение субъективных критериев оценки клиента

Разночтения в видении будущего наименования рекламного агентства и клиента —
это потраченное время и энергия, разочарование и негатив, поэтому мы всегда акцентируем внимание на субъективных критериях оценки.

Случается, что компания абсолютно не приемлет, допустим, вариант с просторечным термином. Или слишком серьезна, чтобы использовать юмор. Или, наоборот, не видит наименование товара в пафосном, солидном стиле.

Использование сарказма, новояза, албанского, специального сленга или идиоматических оборотов — все это необходимо обсудить и согласовать перед началом работы.
Равно как солидность и статусность, легкомысленность, тяжеловесность, вообще допустимость особой фонетики.

6. Третья полочка сверху. Генерация названий

Сам процесс генерации происходит на основании вышеизложенных принципов, отобранных идей и направлений. Неймер прорабатывает ассоциативные «облака», смежные области, пропускает идею товара через призму различных сопряженных предметов и явлений, сопоставляет товар с различными явлениями, фонами, действиями, анализирует весь исторический, культурный, технологический, географический пласт ассоциаций.

На данном этапе неймер разрабатывает несколько десятков наименований.

7. Вторая полочка сверху. Первоначальный отбор

Неймер имеет свои предпочтения и аргументированно предлагает рассмотреть их более детально. Члены внутренней комиссии: менеджер проекта, креативный директор и арт-директор делают свой выбор и объясняют его.

Фонотипы, лежащие в области вкусового, логического и маркетингоориентированного пересечения «жюри», проходят отбор и попадают на суд к клиенту. Спорные вопросы разрешаются путем совещания креативной группы.

Каждый предложенный фонотип проверяется на соответствие следующим критериям:

— Релевантность товару/услуге
— Соответствие брифу
— Попадание в ЦА
— Попадание в рынок
— Оригинальность
— Отсутствие аналогов по первичному поиску (интернет-мониторинг)
— Возможность развития, продвижения
— Логическое решение поставленной задачи

8. Выдвижная вешалка. Проверка по базе Роспатента

После того, как 5 оптимальных наименований выбрано, мы предварительно проверяем фонотипы по базам РОСПАТЕНТА: по базе существующих ТМ и по базе поданных, но не зарегистрированных.

9. Выдвижная корзина. Описание отобранных 5 наименований и оформление подачи

Если наименования прошли проверку по базе, мы делаем описание ТМ, учитывающее плюсы и минусы; объясняющее гипотезу и путь, по которому мы пришли к данному наименованию, описываем, какие у названия есть перспективы продвижения и т.д.

Если наименование не прошло проверку, мы дорабатываем какое-либо из запасных.
Как правило, на очереди уже стоят несколько фонотипов. Бывают случаи, когда мы видоизменяем наименование, или дорабатываем какую-либо из запасных идей, или создаем новую и на базе этих идей разрабатываем альтернативные фонотипы, которые также проходят поэтапные проверки.

10. Полка из венецианского стекла. Презентация заказчику

Готовые наименования, прошедшие отбор, снабженные необходимыми описаниями и надлежаще оформленные, мы предоставляем клиенту.

11. Пара-тройка крючков. Работа с возражениями, комментария заказчиков. Возможная доработка и расширение предложения

Несмотря на обсуждение критериев нейминга и строгое соблюдение тождественности задачи ее решению, иногда все же возникают комментарии или коррективы со стороны клиента. В этом случае мы делаем необходимую доработку наименования.

12. Еще одна венецианская полка. Оформление 2-й подачи. Презентация

Далее мы оформляем вторую подачу и презентуем ее клиенту

13. Самая верхняя полка шкафа. Утверждение наименования

В 99,9% случаев на данном этапе следует утверждение одного из представленных наименований.

Мы ответственно подходим к разработке наименования и соблюдаем все этапы работы по структурированному алгоритму. Мы четко следим за соответствием брифу. Мы тщательно изучаем рынок и создаем наименование, отвечающее тенденциям в данном сегменте. Мы прорабатываем множество направлений и выбираем оптимальное. Мы думаем о развитии и продвижении бренда, т.е. заботимся о его дальнейшей судьбе. И мы гарантируем — наша работа будет выполнена ответственно, четко, скрупулезно. И если необходимо — креативно.

Мы идем навстречу клиенту, предоставляя возможность второй раз,
уже по наработанному, скорректировать задачу.

Если клиент не может определиться с выбором, мы не видим возможности переделывать тщательно проведенную работу еще раз. Совершенствовать объект (и наименование в том числе) можно бесконечно. Но реклама — часть бизнеса, поэтому от потери времени хорошая идея может только проиграть. Мы перфекционисты. Но мы разумные перфекционисты!

Лиана Викулова / копирайтер

Сохранить

Еще в этом разделе:

Пора пора по радио 2014Литера-тур  2014Детство в Провансе 2014Слоган. Путь создателя  2014

Для этого же клиента:

Похожие:

Нейминг / Фонотип вашего названия / 2013
Нейминг / Фонотип вашего названия / 2013
Нейминг / Релевантность / 2013
Нейминг / Релевантность / 2013
Нейминг / Лингвистика / 2013
Нейминг / Лингвистика / 2013
Нейминг / Органичность названия / 2013
Нейминг / Органичность названия / 2013
Нейминг / По-существу / 2013
Нейминг / По-существу / 2013
Как мы это делаем  2013
Как мы это делаем 2013
Календарь, как орудие убийства 2013
Календарь, как орудие убийства 2013
Хочешь рассмешить РОСПАТЕНТ 2014
Хочешь рассмешить РОСПАТЕНТ 2014
История ё 2016
История ё 2016
Как сделать супердизайн 2016
Как сделать супердизайн 2016
Модный дизайн 2016
Модный дизайн 2016
Модный дизайн <br>часть  вторая 2017
Модный дизайн
часть вторая 2017