Наверх

Нейминг по полочкам / 2016

Осень — время генеральных уборок. А значит, пришло время провести уборку у неймера в шкафу и аккуратно разложить по полочкам все его инструменты.

Никаких эмоций — только процесс.
Так как легких путей мы не ищем (а ищем правильные!), то и двигаться будем снизу вверх и начнем с нижней полки неймера.

Нейминг по полочкам / 2016

1. Нижняя полка. Формирование брифа *

Какова задача, таково и решение. Чем больше в задаче конкретики, нюансов и, вообще, информации, тем более верным, рабочим, идеальным будет название.

Для понимания задачи нам понадобится:

— Полное и подробное описание товара/услуги
— Преимущество товара/услуги в товарной линейке
— Описание маркетинговой задачи. Позиционирование
— Описание места будущих продаж, носителей
— Список конкурентов
— Список предпочтений и неприятий
— Пожелания относительно использования кириллического либо латинского написания, использования аббревиатур, специальных меток, знаков
— Особенности тематических и стилевых предпочтений
— Описание целевой аудитории — портрет потребителя
— Ожидаемый эмоциональный отклик
— Планы развития

*Стандартная комплектация брифа ВСЕГДА дорабатывается ИНДИВИДУАЛЬНО,
исходя из конкретного товара, его задач, позиционирования, особенностей рынка и т.д.

2. Вторая снизу полка. Изучение конкурентного окружения — конкурентный атлас

Мы проводим собственное исследование — изучаем конкурентную среду, структурируем ее, отталкиваясь от поставленной задачи, выделяем группы интересных креативных названий и группы наименований случайных, сопоставляем качество наименований с позиционированием конкурентов. Затем, составив развернутую картину, мы анализируем тенденции нейминга, преобладающие в данной товарной категории и разрабатываем направления движения.

3. Ящик для идей. Выявление гипотезы позиционирования и мотивации

Простыми словами этот пункт обозначает поиск сценария, мотивирующей идеи, концепции наименования. Мы отвечаем на вопрос, что заставляет клиента приобрести данный товар/услугу?!

Например, что побуждает потенциального клиента приобретать, скажем, дорогой автомобиль — желание самоутверждаться, возможность приподняться над толпой, амбициозная необходимость приобрести товар-маркер. И все это, в конечном итоге, удовлетворение амбиций.

Почему клиент должен купить товар именно у вас — это может быть престиж бренда, репутация компании, специальные предложения, необычное позиционирование, индивидуальный подход и т.д.

Мотивирующие моменты или особенности позиционирования могут быть отражены в наименовании товара/услуги (а также в дескрипторе или слогане). Но нередко название напрямую не связано с родом занятий компании, однако если руководствоваться гипотезой, то почти наверняка можно вслед за неймером размотать клубок подсмыслов. Все неслучайно!

4. Потайной ящик для идей. Формирование инсайтов

Разработка инсайтов — это поиск «фундаментов», ключевых идей или решений
для разработки наименования. Мы рассматриваем будущий бренд с разных сторон и изучаем подводные части айсбергов, вершинами которых будут варианты фонотипов.

Товар/услуга на этом этапе обрастает различными ассоциациями, синонимами, антонимами, эмоциональными синонимами, возможными расширениями, продолжениями, сюжетами, абстракциями и т.д.

5. Выдвижная полочка. Определение субъективных критериев оценки клиента

Разночтения в видении будущего наименования рекламного агентства и клиента —
это потраченное время и энергия, разочарование и негатив, поэтому мы всегда акцентируем внимание на субъективных критериях оценки.

Случается, что компания абсолютно не приемлет, допустим, вариант с просторечным термином. Или слишком серьезна, чтобы использовать юмор. Или, наоборот, не видит наименование товара в пафосном, солидном стиле.

Использование сарказма, новояза, албанского, специального сленга или идиоматических оборотов — все это необходимо обсудить и согласовать перед началом работы.
Равно как солидность и статусность, легкомысленность, тяжеловесность, вообще допустимость особой фонетики.

6. Третья полочка сверху. Генерация названий

Сам процесс генерации происходит на основании вышеизложенных принципов, отобранных идей и направлений. Неймер прорабатывает ассоциативные «облака», смежные области, пропускает идею товара через призму различных сопряженных предметов и явлений, сопоставляет товар с различными явлениями, фонами, действиями, анализирует весь исторический, культурный, технологический, географический пласт ассоциаций.

На данном этапе неймер разрабатывает несколько десятков наименований.

7. Вторая полочка сверху. Первоначальный отбор

Неймер имеет свои предпочтения и аргументированно предлагает рассмотреть их более детально. Члены внутренней комиссии: менеджер проекта, креативный директор и арт-директор делают свой выбор и объясняют его.

Фонотипы, лежащие в области вкусового, логического и маркетингоориентированного пересечения «жюри», проходят отбор и попадают на суд к клиенту. Спорные вопросы разрешаются путем совещания креативной группы.

Каждый предложенный фонотип проверяется на соответствие следующим критериям:

— Релевантность товару/услуге
— Соответствие брифу
— Попадание в ЦА
— Попадание в рынок
— Оригинальность
— Отсутствие аналогов по первичному поиску (интернет-мониторинг)
— Возможность развития, продвижения
— Логическое решение поставленной задачи

8. Выдвижная вешалка. Проверка по базе Роспатента

После того, как 5 оптимальных наименований выбрано, мы предварительно проверяем фонотипы по базам РОСПАТЕНТА: по базе существующих ТМ и по базе поданных, но не зарегистрированных.

9. Выдвижная корзина. Описание отобранных 5 наименований и оформление подачи

Если наименования прошли проверку по базе, мы делаем описание ТМ, учитывающее плюсы и минусы; объясняющее гипотезу и путь, по которому мы пришли к данному наименованию, описываем, какие у названия есть перспективы продвижения и т.д.

Если наименование не прошло проверку, мы дорабатываем какое-либо из запасных.
Как правило, на очереди уже стоят несколько фонотипов. Бывают случаи, когда мы видоизменяем наименование, или дорабатываем какую-либо из запасных идей, или создаем новую и на базе этих идей разрабатываем альтернативные фонотипы, которые также проходят поэтапные проверки.

10. Полка из венецианского стекла. Презентация заказчику

Готовые наименования, прошедшие отбор, снабженные необходимыми описаниями и надлежаще оформленные, мы предоставляем клиенту.

11. Пара-тройка крючков. Работа с возражениями, комментария заказчиков. Возможная доработка и расширение предложения

Несмотря на обсуждение критериев нейминга и строгое соблюдение тождественности задачи ее решению, иногда все же возникают комментарии или коррективы со стороны клиента. В этом случае мы делаем необходимую доработку наименования.

12. Еще одна венецианская полка. Оформление 2-й подачи. Презентация

Далее мы оформляем вторую подачу и презентуем ее клиенту

13. Самая верхняя полка шкафа. Утверждение наименования

В 99,9% случаев на данном этапе следует утверждение одного из представленных наименований.

Мы ответственно подходим к разработке наименования и соблюдаем все этапы работы по структурированному алгоритму. Мы четко следим за соответствием брифу. Мы тщательно изучаем рынок и создаем наименование, отвечающее тенденциям в данном сегменте. Мы прорабатываем множество направлений и выбираем оптимальное. Мы думаем о развитии и продвижении бренда, т.е. заботимся о его дальнейшей судьбе. И мы гарантируем — наша работа будет выполнена ответственно, четко, скрупулезно. И если необходимо — креативно.

Мы идем навстречу клиенту, предоставляя возможность второй раз,
уже по наработанному, скорректировать задачу.

Если клиент не может определиться с выбором, мы не видим возможности переделывать тщательно проведенную работу еще раз. Совершенствовать объект (и наименование в том числе) можно бесконечно. Но реклама — часть бизнеса, поэтому от потери времени хорошая идея может только проиграть. Мы перфекционисты. Но мы разумные перфекционисты!

Лиана Викулова / копирайтер

Сохранить

Еще в этом разделе:

Пора пора по радио 2014Литера-тур  2014Детство в Провансе 2014Слоган. Путь создателя  2014

Для этого же клиента:

Похожие:

8 марта Адекватные люди 2011
8 марта Адекватные люди 2011
Семь правил хорошего брендбука 2012
Семь правил хорошего брендбука 2012
Правила хорошего SEO 2012
Правила хорошего SEO 2012
Про котиков 2011
Про котиков 2011
Нейминг / Фонотип вашего названия / 2013
Нейминг / Фонотип вашего названия / 2013
Нейминг / Релевантность / 2013
Нейминг / Релевантность / 2013
Нейминг / Лингвистика / 2013
Нейминг / Лингвистика / 2013
Нейминг / Органичность названия / 2013
Нейминг / Органичность названия / 2013
Нейминг / По-существу / 2013
Нейминг / По-существу / 2013
История одного ребрендинга 2012
История одного ребрендинга 2012
Как мы это делаем  2013
Как мы это делаем 2013
Журналум мобиле  2013
Журналум мобиле 2013
Календарь, как орудие убийства 2013
Календарь, как орудие убийства 2013
Стишата для малышат 2012
Стишата для малышат 2012
Календарь <br>Адекватные люди 2014
Календарь
Адекватные люди 2014
Хочешь рассмешить РОСПАТЕНТ 2014
Хочешь рассмешить РОСПАТЕНТ 2014
Для лысых и накаченных  2014
Для лысых и накаченных 2014
Записки продавца автозапчастей 2012
Записки продавца автозапчастей 2012
Реклама — жизнь </br>на колесах  2014
Реклама — жизнь
на колесах 2014
Поехали в кино 2014
Поехали в кино 2014
Победитель 2014 — календарь «Пирожки из жизни парнокопытных»
Победитель 2014 — календарь «Пирожки из жизни парнокопытных»
Напролом сквозь бурелом 2015
Напролом сквозь бурелом 2015
Каталог для музея Фаберже 2015
Каталог для музея Фаберже 2015
Календарь <br>Адекватные люди 2016
Календарь
Адекватные люди 2016
История ё 2016
История ё 2016
Котик-котик, как тебя зовут? 2016
Котик-котик, как тебя зовут? 2016
Высокие технологии </br>в 21-м веке 2016
Высокие технологии
в 21-м веке 2016
Как сделать супердизайн 2016
Как сделать супердизайн 2016
Модный дизайн 2016
Модный дизайн 2016
ARVEST XO 2017
ARVEST XO 2017
Модный дизайн <br>часть  вторая 2017
Модный дизайн
часть вторая 2017
ШТАБНАЯ РАБОТА  2017
ШТАБНАЯ РАБОТА 2017