Наверх

Слоган. Путь создателя / 2014

Зачем мне слоган?

Странный вопрос. Можно ввинчивать шурупы отверткой, постоянно затрачивая значительное количество энергии и сил. А можно, потратив единовременно незначительное количество денег, приобрести шуруповерт. И больше не транжирить силы и время.

Слоган. Путь создателя / 2014

Идентификаторы — это те же самые инструменты для ввинчивания «шурупов». Ими давно и успешно пользуются компании-небожители. Собственно, они стали небожителями именно потому, что не пренебрегают фундаментальным инструментарием.

Корпоративная айдентика комплектуется не только фонотипом, логотипом и товарным знаком, но и набором визуальных, эмоциональных, словесных символов, в списке которых слоган занимает одну из верхних позиций. Слоган — один из главных элементов, составляющих имидж компании. Это верный, сильный и гарантированный знак отличия. Это идентификатор, обладающий эмоциональными чертами, информационной насыщенностью, дополнительной выразительностью и образностью, собственным характером — всем тем, чем необходимо дополнить, подчеркнуть рекламный образ бренда.

Но за него же. Надо. Платить!..

...скажет бренд-менеджер. Во-первых, настоящий бренд-менеджер не скажет.
Во-вторых, да, надо платить. Надо. Согласитесь, странно сидеть в темноте и не пользоваться электричеством только потому, что за него надо платить...
Или так, представьте себе мою собачку... Кого вы представили? Мимими? А если я скажу, представьте моего пса? Вы увидите огромного ленивого Рекса.

Даже у собаки есть айдентика.

Во-первых, она — он. Во-вторых, его звать Элтон Джон (фонотип). Далее, он — такса (признак принадлежности к классу товаров/услуг). У него есть привычки (он охраняет 16-этажный дом зверским лаем, он гадит на кухне — эмоциональная система идентификации). Он рыжий (фирменный цвет) и его ласково называют «Моя птичка» (пусть это будет слоганом). Получился полный, законченный образ рыжей, самоуверенной таксы, над которой иронизируют и которую обожают. А теперь уберите один из идентификаторов. Например, слоган. Останется обычная рыжая такса, которая лает на жильцов. Образ не транслирует любовь. Не несет эмоциональной информации. Не заставляет сопереживать. А вы говорите — слоган...

Слоган. Путь создателя / 2014

Что я могу сказать при помощи слогана?

1. Название компании или бренда.

Беспроигрышный вариант, так как связь с брендом функциональна. Такой слоган усиливает восприятие бренда, дополняя его эмоциональными чертами. Это связка самого бренда и качеств бренда. Например, для линии крупнейшего скандинавского мебельного концерна Ekornes мы разрабатывали слоган: STRESSLESS, МОЙ ДОМ — МОЁ КРЕСЛО.

2. Область компетенции бренда.

Такой вариант является исключительным рабочим инструментом, особенно, если у бренда недостаточно информирующий фонотип. Например, для компании TEKKNOW, занимающейся масштабной реализацией измерительных приборов, мы разработали слоган: МИР ТОЧНЫХ ИЗМЕРЕНИЙ.

3. Позиция бренда в конкурентной среде.

Ваша компания неповторимая. Но не единственная. Кто-то еще занимается капитальным строительством, выращиванием кактусов или подбором невест. Но вы-то знаете,
что в списке конкурентов вы — №1. Так, для магазина «Сусанин», торгующего GPS-оборудованием Garmin, мы придумали слоган: СУСАНИН. ГЛАВНЫЙ ПО GPS!

Слоган. Путь создателя / 2014

4. УТП.

Многие занимаются пошивом сумок, но никто не выкладывает стразами вашу монограмму. Многие моют машины. Но никто не использует новейшую, разработанную вами, систему ароматизации. Многие проводят конференции. Но только в вашей компании используются секретные тесты FBI. В элементарном понимании это признаки УТП. Об индивидуальных особенностях работы вашей компании можно заявить в слогане. Например, для экспресс-автомойки ДИАМАНТ мы разработали слоган ЧИСТО-БЫСТРО.

5. Эмоциональные характеристики бренда.

Вернемся к таксе из первой части. Убрав из айдентики слоган, мы лишили собаку эмоциональности. Поэтому возвращаем слоган. Теперь представьте, что вам нужна майка. Вы заходите в мегамолл и видите там 15 магазинов, в которых продаются майки. Одинаковые. По одной цене. В какой магазин вы пойдете?
Правильно, в тот, эмоциональный фон которого тождественен вашему внутреннему миру. А формирует этот эмоциональный фон, в том числе, и имиджевый слоган. Для магазина французской пряжи «Стильный дом» мы придумали эмоциональный слоган, основанный на игре слов: В ЖИЗНИ ВСЕ СВЯЗАНО.

6. Целевая аудитория.

Слоган, описывающий целевую аудиторию, добавляет бренду клубности, позволяет отфильтровать своих. Слоганы, описывающие аудиторию, как правило, комплиментарны. Это все конструкции, основанные на сочетаниях «те, кто понимает, знает, соображает, достоин и т.д.». Для внутренней кампании промышленного гиганта «Силовые машины», призывающей обращать внимание на технику безопасности, мы разработали слоган: МЫ ЦЕНИМ ТЕХ, КТО ЦЕНИТ СЕБЯ.

Слоган. Путь создателя / 2014

7. Призыв к действию.

Важнейший принцип, лежащий в основе любой рекламной кампании, AIDA заканчивается понятием action, то есть, совершением покупки. В бизнесе, как и в ЗАГСе, часто бывает так, что клиент недостаточно решителен. Ему нужно помочь. Подтолкнуть его к важному обретению. Слоган, призывающий к действию, служит как раз такой цели. Причем, слоган не обязательно должен являть собой побудительное предложение. Бывает достаточно просто подтвердить, что сделан правильный выбор. Как, например, в слогане для «Петровского Автоцентра» — НАМ ПО ПУТИ.

Какие лингвистические приемы используются
для создания слоганов. Раздел для любознательных

Преувеличение (преуменьшение).
Гипербола и литота

Все, что содержит морфемы супер-, мега-, гипер-, макси-, мини- и т.д. и т.п., а также прилагательные самый, первый, главный, генеральный, единственный, больший, меньший и т.д., относится к этой группе.

Слоган. Путь создателя / 2014

Гипербола — эффективный вид слогана, подходящий для лобового продвижения массовых товаров из конкурентоемкой среды: продуктов питания, одежды, автомобилей middle-сегмента. Но, например, трудно представить себе гиперболу, примененную для рекламы элегантной бижутерии премиум-класса — ведь «Суперзолото по суперценам» опровергает саму идею эксклюзивности ювелирных украшений.

Прием преувеличения (преуменьшения) в слоганах используется для усиления эмоционального воздействия на аудиторию, которое переносится и на сам бренд. В результате получается более яркий, сочный, сильный и уверенный образ бренда.

Примеры:
Мир точных измерений (Tekknow)*
Хозяин дороги (Peugeot)
Высшая проба (водка «Русское золото»)
Для супермам (Tide)
Детские товары по детским ценам (Икеа)

Рифма

Если главная отличительная черта бизнеса — солидность, использование рифмы для создания слогана неуместно. Банки, юридические конторы, строительные концерны, тяжелое машиностроение, добывающая промышленность — в сегментах В2В вы вряд ли найдете слоганы, основанные на рифмах.

Зато в сегментах детских товаров, фаст-фуда, профилактических средств, мебели, развлечений рифмованные слоганы используются часто. Рифмослоган настраивает на легкое и быстрое взаимодействие компании с клиентом, указывает на открытость, доброжелательность, клиентоориентированность поставщика. Хотите показать, что ваша компания — народная? Используйте рифмослоган.

Примеры:
Праздничные планы? Раздобыть сметаны! (Whiskas)
Это маме. Это папе. Это Mabe (Mabe)
С активным долголетием отпразднуем столетие (Физкультурная акция для пожилых людей)

Слоган. Путь создателя / 2014

Повтор, хиазм, параллелизм

Достаточно универсальная формула создания слоганов, обусловленная сильным эмоционально-психологическим воздействием на клиента за счет выигрышной фонетики, графики и художественной выразительности фразы.

У слоганов, созданных с применением одного вышеперечисленных приемов, более высокий чем у «линейных» слоганов статус запоминаемости. За счет сбитого ритма фраза привлекает больше внимания, вовлекает клиента в поиск трактовок. Повторяющиеся элементы с большей эффективностью фиксируются на подсознательном уровне — не случайно повтор является одним из приемов манипуляции.

Примеры:
Качество наших продуктов — качество вашей жизни! (Седьмой континент)
Мы ценим тех, кто ценит себя (Силовые машины)*
Колготки «Фаворит» — фаворит среди колготок («Фаворит»)
Покупая — отдыхаешь, отдыхая — покупаешь! (ТК «Фабрика»)
Здорово, когда все здоровы! (Поликлинический комплекс)*

Каламбур

Этот способ изготовления слоганов является, пожалуй, самым любимым у жюри рекламных фестивалей. И конечно, такие слоганы — предмет гордости копирайтера. Но... Далеко не всегда и не для всех услуг уместно использование каламбура. Применяя этот речевой прием всегда надо помнить об ускользающем смысле: слоган обувного магазина «Мы вас обуем» звучит оскорбительно, а реклама средства от гриппа со слоганом «Грипп не пройдет» — просто антиреклама.
Слоганы-каламбуры — настолько яркие и самодостаточные элементы фирменного стиля, что их можно использовать в рекламе и без визуального ряда. Именно каламбуры, благодаря образности и юмору, чаще всего входят в народную лексику и становятся фразеологизмами: «Чистота — чисто Tide», «Кто догадался повесить пиджак в шкаф?», «Мой муж пьет, но я за него спокойна».

Примеры:
Пора брать кассу! (реклама кассовых аппаратов)
Наш клиент теряет только в весе (Reebok)
Все дело в деталях (Глававтоснаб)*
Stressless, мой дом — мое кресло (Stressless)*

Слоган. Путь создателя / 2014

Спокойные и размеренные слоганы для компаний с заслуженной репутацией надежных и ответственных партнеров получаются благодаря использованию антитез. Этот речевой метод позволяет «оживить» такие скучные, серые, затасканные слова как качество, стабильность, надежность, лидерские позиции, профессионализм и компетентность. Подобные слоганы предназначены не столько для того, чтобы отстраивать бренд от конкурентной среды, сколько для того, чтобы укреплять его и без того крепкие позиции. Мы не просто серьезная компания, — транслирует слоган, — мы очень-очень серьезная компания, — утверждает он.

Примеры:
Простые решения для сложных систем (Сантехсервис)*
Легкая победа над самым трудным жиром (Fairy)
Изобилие свежести всего в двух калориях (Tic Tac)

Олицетворение, метафора, эпитет, сравнение

Мы не случайно отнесли все эти тропы в одну группу. Смысловые нюансы определений этих стилистических фигур применительно к слоганам сглаживаются, а использование того или иного тропа в рекламной конструкции не меняет значения слогана.
Ключевые понятия в слоганах работают куда как эффективнее, когда есть красочное определение качества. Сам бренд, или УТП, или место в конкурентной среде может быть описано сухо и конструктивно, а может — «нежно и удивительно», с помощью описанных тропов. Разумеется, образное описание товара/услуги имеет большую силу воздействия.
Данные стилистические приемы незаменимы при создании слоганов для индустрии красоты и тех сегментов, где руководством к действию служит эмоциональный порыв.

Примеры:
Красивые зубы без ума от Dirol (Dirol)
Побалуйте ваши ножки (Oriflame)
Глаза радуются (Очкарик)
Заряжай мозги! (Nuts)
Голое КАСКО (Альфастрахование)
Фрукты в ударе! (Starburst)

Слоган. Путь создателя / 2014

Афоризм, цитата, аллюзия

Так же как и каламбуры, слоганы, созданные при помощи цитат, обладают суггестией, способностью внушать клиентам продающую идею, манипулировать сознанием.
Знакомая фраза, приспособленная под слоган, заставляет потребителя задерживать внимание на рекламе, искать несоответствие между привычным и непривычным.

Слоганы, выросшие из цитат и аллюзий, часто имеют подтекст и обладают юмором.
Эти факторы служат привлекательности, отличной запоминаемости слогана и формируют лояльное отношение клиента к слогану, следовательно, и к бренду.

Примеры:
Красивой быть не запретишь (Инфанта)
Каждой паре по паре (Salamander)
Смотрите мне в глаза. Я сказала: в глаза! (Wonderbra)

Что же касается афоризмов — не многим компаниям удается найти и «раскрутить» собственный слоган до уровня афоризма. Ведь искусство состоит не в том, чтобы придумать искрометное высказывание, а в том, чтобы это высказывание ассоциировалось с брендом и сообщало ему мощный позитивный заряд.

Примеры:
Правильный старт — залог победы (IBM)
Компетентность стоит дорого, но некомпетентность — еще дороже (Кадры 2000)

Жаргонизм

Жаргонизмы все чаще используются при «изготовлении» слоганов. Особенно, если бренд желает быть «на короткой ноге» с группой потребителей. Жаргонизм в слогане — синоним того, что бренд обращается к потребителю на «ты». Разумеется, панибратское отношение возможно только там, где оно приветствуется: в молодежной среде, среди школьников и студентов, среди спортсменов-экстремалов, среди автолюбителей, среди уличных танцоров и т.д.

Если прием использован грамотно и к месту, то слоган станет очень эффективным инструментом продвижения.

Примеры:
Чисто - быстро (Экспресс-автомойка «Диамант»)*
Вливайся! (Fanta)

Слоган. Путь создателя / 2014

К этой же группе (в основном засчет аудитории) можно отнести и слоганы-неологизмы, основанные на контаминации — создании новой основы из нескольких «бывших в употреблении». Примеры известных контаминаций: Сникерсни! (Snickers) и Yesтественный выбор (Емеля).

Аллитерация (повторение согласных)
и ассонанс (повторение гласных)

Фонетические особенности слогана играют не меньшее значение, чем смысловые или графические. Не секрет, что некоторые звуки ассоциируются с настроением, образами:
г, р, м — громыхают; ш, х — шуршат; з, ж — жужжат и раздражают. Фонетика крайне важна для восприятия информации сразу несколькими органами чувств: например, визуально и аудиально.

Например:
В слогане «Тараканам кранты!» (KRA Killer) звучит раскатистая угроза за счет использования множественных а, а также повторяющихся р, к, н, т. А шоколад Nestle, наоборот, благодаря слогану «Потрясающе тающий» — повторяющемуся -ающ, воспринимается как нежный и мягкий.

Другие формы:
Кроме вышеперечисленных методов образования слоганов существуют, конечно, и другие. Например, никто не запрещал разрабатывать слоганы, не обремененные речевыми оборотами.
Это могут быть простые предложения: У нас есть знания и опыт (Клифф)
Это могут быть синонимические конструкции: Надежный советник и партнер (Правовая гарантия)
Это могут быть словосочетания: Круглосуточно вкусно (Русский продукт)

Вывод:

Резюмируем вышеизложенное:
1. Бренд без слогана, как русская армия без «Ура!»
2. Слоган без смысла, как блондинка без собачки
3. Слоган без изюминки, как пельмень без начинки

*разработанно в студии Адекватные люди

Лиана Викулова / копирайтер

Еще в этом разделе:

Детство в Провансе 2014Литера-тур  2014Как мы это делаем  2013Нейминг / Фонотип вашего названия / 2013

Для этого же клиента:

Похожие:

Правила хорошего SEO 2012
Правила хорошего SEO 2012
Нейминг / Релевантность / 2013
Нейминг / Релевантность / 2013
Нейминг / Лингвистика / 2013
Нейминг / Лингвистика / 2013
Нейминг / Органичность названия / 2013
Нейминг / Органичность названия / 2013
Нейминг / По-существу / 2013
Нейминг / По-существу / 2013
Календарь, как орудие убийства 2013
Календарь, как орудие убийства 2013
Хочешь рассмешить РОСПАТЕНТ 2014
Хочешь рассмешить РОСПАТЕНТ 2014
История ё 2016
История ё 2016
Нейминг по полочкам 2016
Нейминг по полочкам 2016
Как сделать супердизайн 2016
Как сделать супердизайн 2016
Модный дизайн 2016
Модный дизайн 2016
Модный дизайн <br>часть  вторая 2017
Модный дизайн
часть вторая 2017