ИNTENГА

Чужая идея не способна зажечь человека.
Чтобы она питала — она должна стать своей.

Мы привыкли, что брендингом занимаются профессиональные стратеги, маркетологи и дизайнеры. Эта модель идеально работает в децентрализованных компаниях западного типа: каждый дивизион автономен, а задача топ-менеджмента сводится к грамотному делегированию полномочий. Профессионалы агентства сотрудничают с профессионалами заказчика.

Но у России, как всегда, свой путь. Многие отечественные компании среднего звена работают по лидерскому типу. В них главным генератором идей выступает владелец или узкая группа руководителей. У такой системы есть важное преимущество, но есть и критический недостаток — потолок мышления. Лидеру психологически сложно доверить судьбу бренда стороннему специалисту. Для такого клиента классическая схема часто выглядит так: «Люди, не заработавшие ни рубля, учат миллионеров зарабатывать».

В результате качество бренда определяется не мастерством исполнителей, а глубиной понимания самого клиента. Чтобы решить эту задачу, мы разработали метод «Гений бренда». Мы не навязываем свои концепции, а помогаем команде заказчика найти собственные. Брендмейкер лишь ведёт команду по треку, задаёт точные вопросы, сопоставляет данные тестов и формирует критическое мышление. Заказчик получает бренд, рождённый внутри его команды, и начинает понимать механику процесса. А через призму потребительской психологии он учится видеть собственный продукт глазами рынка.

После первичного брифинга мы сформировали индивидуальный трек разработки. По опыту мы знали: молодой компании нужен широкий взгляд. Организации на стадии турбулентности плохо видят долгосрочную стратегию. Важно было отделить то, что скоро изживёт себя, от того, что сработает вдолгую. Рабочая группа состояла из шести человек: директоров, маркетологов и глав направлений. Но как заставить специалистов технического склада генерировать креативные идеи?

Мы разработали настольную игру (разработка бизнес-игр — ещё одно направление нашей студии). Участники зарабатывали игровую валюту: чем ценнее идея для проекта — тем больше монет. Невероятно, но игра сделала то, чего редко добивается корпоративный психолог. Игровые деньги замотивировали к рассуждениям, но главное — заставили команду слушать друг друга. Когда люди десятилетиями варятся в бизнесе, они знают все тренды и потребности клиентов. Проблема в том, чтобы отделить важное от шума. К концу сессии у команды появилось чёткое уникальное торговое предложение (УТП) и позиционирование, которые они безуспешно искали три года. Через две встречи на столе директора лежали портреты потребителей и полная пирамида бренда.

Анализ бизнеса показал наличие двух групп клиентов с противоположными интересами: российские дилеры хотят максимально ходовой товар, а иностранные производители — продать его с высокой маржой. Изучив рынок глубже, мы нашли ключевой инсайт: крупные поставщики занимают сегмент огромными партиями и диктуют условия дилерам. Небольшие заводы просто не могут пробиться в эту матрицу. Клиент же поступает иначе. Он находит перспективные производства и помогает им выйти на рынок, возводя мост между заводами и дилерами.

ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА

Так родилась концепция «ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА». Став частью этой системы, иностранные заводы получают полный цикл выхода на рынок (от продукта до логистики), а российские дилеры — доступ к уникальному товару напрямую. Ещё одно преимущество — открытый диалог. Система превращает сухие товарно-денежные отношения в партнёрское сообщество.

НЕЙМИНГ

Для нейминга требовалось слово, одинаково благозвучное на русском, английском и китайском языках, отражающее ценности открытости и взаимной выгоды. Выбор пал на «ИНТЕНГА» (INTENGA). Это неологизм, выросший из слияния INTESE и GO. В тестах название немного уступило конкурентам в аттрактивности (мгновенной привлекательности), но получило одну из высших оценок за способность транслировать простое сообщение бренда: «С этой командой вы порвёте рынок!».

ИНТЕРЛИНГВА

Идея отразить концепцию интерлингвы в дизайне пришла случайно. Дизайнер переводил латинское INTENGA в кириллическое ИНТЕНГА и остановился на середине слова: ИNTENГА. Надпись читалась на обоих языках. Для иностранных партнёров логотип сообщал о входе на закрытый русский рынок, а для российских продавцов — о прямых поставках выгодных новинок.

Вас тоже раздражают вывески вроде BABOCHKA, SPETSPRITZEP или MJASO?

Порой интерлингва ужасает. Но что, если заставить её работать во благо? Сначала идея внедрять инородные литеры казалась дикой. Но, опробовав её, мы поняли: при строгом наборе правил можно создать выразительную систему. Нам пришлось провести целое исследование графем английского, русского, болгарского и греческого языков. Задача стояла сложная: тексты должны читаться, не превращая английский в греческий, а русский — в украинский. Так родился фирменный свод правил:

1. Интерлингва только в заголовках. За заглавные и строчные буквы отвечают разные когнитивные системы. Система распознавания заглавных более терпима к искажениям.
2. Не более одной инородной литеры на слово. Избыток изменений вызывает ошибки чтения. Лучше меньше интерлингвы, но выше ясность.
3. Сохранять логограмму (уникальный рисунок слова). Буквы заменяются на визуально схожие. Мозг ощущает подвох позже, чем считывает смысл. Все правила замены внесены в брендбук.
4. Сохранять языковую графему. Использование, например, латинской «I» в русском слове мгновенно переключает мозг читателя в режим болгарского или украинского языка.
5. Избегать редких букв. Кириллица популярна, но экзотические «З» или «Ж» вызывают сложности у иностранцев.
6. Избегать конфузов. Замена английской «R» на русскую «Р» может превратить слоган WELCOME TO THE RUSSIAN MARKET в нечто непечатное.

В итоге бренд получил не просто стиль, а собственную письменность, понятную носителям разных языков.

В основе визуального языка бренда лежит философия дуализма. Она строится на контрасте техногенных мотивов в красном цвете и образов суперлюдей, напоминающих агентов спецслужб, — в чёрном. Вместе эти элементы формируют современный и визуально богатый графический стиль.

Отдельное спасибо команде ИNTENГА за глубокое погружение в проект.

Обсудить проект