Орто

Компания ОРТО выпускает качественную ортопедическую продукцию. Сегодня упаковка морально устарела и стала работать против самого продукта, поэтому маркетологи бренда обратились к нам за помощью.

Рынок ортезов отличается низкой осведомлённостью. Как мы покупаем ортезы? Самый распространенный вид маркетинга в сегменте — рекомендации продавца. Упаковка в ортопедии чаще всего «молчит». Нашей задачей было создать «говорящую» упаковку.

БЕНЧМАРКИНГ выявил интересную особенность рынка. Производители в России ориентируются в дизайне на мировые тренды. Что не совсем корректно. Дело в том, что западные компании в большей степени ориентируются на немедицинские — спортивные ортезы, т.к. медицинские в Европе можно приобрести строго по квотам.

В России ортезы — в основном медицинская продукция. Мы пошли по пути медицинского дизайна с немедицинской подачей.

Чтобы покупатель мог легко считать большой объем информации, мы запрограммировали путь по упаковке. Для этого упаковку поделили на логические зоны:

Этап 1: Первый контакт.
Зона: Лицевая сторона
Модель: Первый контакт с пятном бренда. Переключение на имидж. Сопоставление.

Этап 2: Получение ключевой информации.
Зона: Лицевая сторона
Модель: Считывание марки (КПК 100). Переключение на тип изделия и ключевые преимущества. Переключение на применяемость (внизу) и дополнительные преимущества списком.

Этап 3: Получение дополнительной информации (Чаще всего уже после покупки).
Зона: Оборотная сторона Модель: Привлечение к имиджу. Считывание ключевых преимуществ и сопоставление с имиджем.

Этап 4: Получение экспертной информации (Подбор размера, показания к применению, назначение)
Зона: Подвал оборотной стороны. Модель: Данная информация не требует дополнительных акциденций, так как при необходимости будет легко обнаружена в привычном для покупателя месте.

«Медицинскость»
Упаковка медицинского продукта должна внушать доверие. Мы создали для этого особый термин — «медицинскость».

Это комплекс образов, которые формируют доверие. Как у пациента к врачу. Основные характеристики: чистота, стерильность, аккуратность.

Пёстрая упаковка? Это не про ортезы. Ортопедическая продукция не продаётся в гипермаркетах. Выделаться на фоне десятков конкурентов на одной полке не её задача. Эта упаковка не должна продавать — за неё это делает консультант в специализированном магазине.

Наша упаковка должна рассказывать, убеждать, формировать доверие. А ещё её задача подчёркивать достоинства бренда.

Между покупками ортезов в нашей жизни иногда проходят годы. Как называлась компания-производитель корсета, который просто спас нас пару лет назад? Кто помнит? А вот элементы, цвет, композиционное решение — всё это возникает в памяти в нужный момент.

Считываться и запоминаться — с этими функциями наша новая упаковка для ОРТО справилась на отлично.

Специфика бренда — большой ассортимент продукции. 672 эскиза. Вот сколько мы сделали, чтобы убедиться, что дизайн-решение идеально подходит под все продукты линейки.

В результате мы имели 5 базовых линеек в семи основных типоразмерах в более чем в тридцати версиях дизайна.

Чтобы создать настроение бренда, мы сфокусировались на позитивном восприятии ортезов. Даже если ортез прописан по медицинским показаниям, нам было важно передать, что результатом использования станет здоровье и свобода движений.

«Медицинскость» — не значит болезнь или травма. Эту ассоциацию мы полностью исключили. В жизни каждого из нас всякое может приключиться, и ОРТО обещает — всё будет хорошо!

Рекламное лицо ортопедической упаковки в России — некто в майке и белых трусах, чаще всего неодушевлённый — манекен. Много ли манекенов купили ортезы? Дайте подумать! Ни одного.

Ортезы покупают люди. Которые должны узнавать себя на упаковке.

Впрочем, некоторые производители, не встретив в своих магазинах ни одного манекена, пришли к выводу, что ортезы — товар для людей. А какие бывают люди? Правильно, модельной внешности — с фитнес-фигурой, ослепительной улыбкой, силиконовой кожей. Или всё-таки нет?